5. veljače, Yellow Tail izazvao je pomutnju u oglašivačkim i vinskim zajednicama kada je to učinio donio je vino u zrake Super Bowla prvi put nakon 1988. godine . Oglas je bio kocka, zahtijevajući od australske tvrtke da zaobiđe isključiva nacionalna prava Anheuser-Busch InBeva na reklame alkohola tijekom velike igre kupujući lokalno vrijeme oglašavanja na glavnim američkim tržištima. Sve u svemu, oglas je Yellow Tail koštao više od pet milijuna dolara. Je li se isplata isplatila?
'Dobili smo strašan odgovor', Peter Deutsch, izvršni direktor američkog distributera Yellow Tail Vino i alkoholna pića iz obitelji Deutsch , rekao Vinski gledatelj . Oglas je bio najvidljiviji dio nove promotivne kampanje koja je započela sredinom prosinca. A prodaja u siječnju dosegla je najvišu razinu u 12 godina, 10 posto veću od nedavnog prosjeka. U tjednu nakon oglasa Super Bowl, prodaja Yellow Tail porasla je 19 posto po količini i 13 posto po vrijednosti u podacima tvrtke Nielsen koji pokrivaju velike nacionalne lance prehrambenih proizvoda.
Osim toga, Twitter-ovi i Instagram računi tvrtke doživjeli su skok sljedbenika od 30 posto. Brojeći digitalne kanale gdje je spot prikazan u tjednima prije igre, tvrtka izračunava ukupan broj pojavljivanja na 285 milijuna.
Potaknut ovim uspjehom, Yellow Tail planira voditi trogodišnju kampanju (za koju se procjenjuje da košta više od 40 milijuna USD) usredotočenu na TV spotove. To je neobično mjesto za promociju vina. No, Deutsch vjeruje da će se investicija isplatiti. U intervjuu prije Super Bowla, Deutsch je objasnio: „Tijekom posljednje tri ili četiri godine vinski je segment Australije opao, ali Žuti rep je držao korak. Posljednjih je godina gotovo paušalno, pa smo pokušavali procijeniti kreativne ideje i ponovni rast. Očito je da nema pozornice poput Super Bowla. '
Australska prodaja vina u SAD-u doživjela je značajne uspone i padove u posljednjih 20 godina. Početkom 2000-ih bilo je razdoblje procvata australskog uvoza vina u SAD-u. I Yellow Tail, prepoznat po vrijednosti, pouzdanoj kvaliteti i nezaboravnoj etiketi, imao je koristi, pogodivši 8,5 milijuna slučajeva u prodaji u 2010. godini, najuspješniji od takozvanog 'krittera vina. ' (Marka je partnerstvo između Deutsch-a i vinarije New South Wales Casella Wines.)
Australijska vinska pomama izgubila je snagu u SAD-u kada su potrošači koji su svjesni vrijednosti pogledali drugdje. Danas se prodaja ponovno povećava u SAD-u, a mnogi austrijski vinari pripisuju ponovni nastup individualnog karaktera i usredotočenosti na specifičnost regije. Odgovara li Žuti rep?
Nova reklamna kampanja Yellow Tail reklamira 'zabavu i svestranost'. Njegove su maskote animatronski klokan i mladić žutog odijela nadimka 'Žuti rep'. U oglasu Super Bowla, australijski supermodel odjeven u bikini Ellie Gonsalves s ljubavlju miluje nos klokana kad Yellow Tail Guy pita želi li 'maziti mog' rooa '.
Oglas je na društvenim mrežama izazvao kritike Australaca koji su tvrdili da je oglas neugodna karikatura njihove zemlje i degradacija vinske industrije u zemlji.
'Vino samo po sebi nastavlja' zaglušivati 'kategoriju', rekao je jedan Aussie iz vinske industrije Vinski gledatelj . 'Iako je većina Aussiea radi zabave i dobrog provoda, ovo nije bilo nimalo otmjeno i bilo je jednostavno čudno.'
'Mislio sam da smo prešli sa stereotipnog oglašavanja australskog vina', rekao je Casey Mohr, izvršni direktor Schild Estatea, e-poštom. „Većina proizvođača tijekom posljednjih pet godina naporno radi kako bi potrošačima prenijela da nismo svi isti, a svi imamo svoje vlastite priče. Naporno radimo na promicanju naše regionalne raznolikosti koja je počela odjekivati u trgovini i potrošačima. '
No, povratne informacije u SAD-u ostale su pozitivne, tvrdio je Deutsch, pozivajući se na velik presjek trgovaca, ugostitelja, distributera i potrošača. 'Ljudi su komentirali da je oglas doista imao zabavnu atmosferu', rekao je. “Marka je vrlo pristupačna. Kampanja oživljava australsku osobnost brenda. '
Jedan dodatni oglas za kampanju dovodi Žuti rep u spavaću sobu.
I dok je nekim Australcima bilo neugodno, nisu bili ciljana publika. SAD računaju na 65 posto ukupne globalne prodaje Yellow Taila, dok je Australija na samo 7 posto. (Druga dva glavna tržišta su Ujedinjeno Kraljevstvo, koje čine 14 posto, i Kanada s 5 posto.)
Neki misle da bi povećanje svijesti o žutom repu moglo pomoći većoj australskoj vinskoj industriji kad izađe iz izazovnih vremena. 'Mediji koji okružuju kategoriju [australsko vino] nikako nisu ograničeni na reklamu tijekom Super Bowla', rekao je Aaron Ridgway, šef američkog tržišta u trgovačkoj grupi Wine Australia. 'Čini mi se da svaki pogled na ovaj oglas mora biti razmatran u većem kontekstu većeg medijskog trenutka - da se zasigurno osjećamo kao da gledamo u kategoriji Australija.'
Potvrđuje da je klima za promociju australskih vina povoljnija nego prije pet godina - čak i prije godinu dana. Što je dobra vijest za Deutsch, jer će nova kampanja Žuti rep ostati sljedeće tri godine.
'Nećemo dotjerivati osobe koje su se javile s negativnim komentarima na oglas', rekao je Deutsch. Sugerira da pritužbe dolaze od ljubomornih konkurenata. “Nikad nećete dobiti 100 posto više. Mislimo da su ti komentari bili neobičniji i preispitujemo izvor i motivaciju koja stoji iza njih. '
Kako se kampanja nastavlja, dodatni TV spotovi i dalje će se emitirati. Spotovi su ono što Deutsch naziva 'evolucijama' originalnog oglasa Super Bowla. Već se jedan oglas prikazivao tijekom emisije o glazbenom natjecanju Glas na NBC-u, a predstojeći će se oglas prikazivati 7. ožujka tijekom Ovo smo mi , humoristično-dramska serija također na NBC-u. Kampanja koja je usmjerena na održavanje dugoročnog rasta prodaje, posebno među generacijama X i Millennials, završit će u prosincu 2019.